VAN NON-TENT NAAR STRATEGIC STORYTELLING
oktober 19, 2017
Sport_Heroes_Duurzaam_Wereld
Kop in het zand of beloven het wereldvoedselprobleem op te lossen?
november 2, 2017
Volvo Ocean Race - Sport Heroes

Photo by Ainhoa Sanchez.

Man overboord.

Hoe een sponsoring zich tegen je kan keren.

Een soap op zee, ja daar krijg je schuim van: de start van de Volvo Ocean Race 2017 is er één met goede tijden en slechte tijden. Het Nederlandse Team AkzoNobel gaat zelfs bijna van start zonder Nederlander aan boord. Het gevolg van een aparte relatie tussen sponsor en sportploeg. Sponsor AkzoNobel steekt €15 miljoen in dit project, bepaalt volledig eigen koers en krijgt vervolgens de hele zeilwereld over zich heen. Met zo veel bad karma is het de vraag of deze sponsoring de wind ooit nog in de zeilen krijgt. Waar gaat het mis?

Fervent zeilliefhebber en voormalig CEO Ton Buchner maakt een jaar geleden de beslissing om deel te nemen aan de VOR. Achterliggende gedachte? Het scheepslakmerk International van AkzoNobel wereldwijd op de kaart zetten. Maar wanneer Buchner nood getroffen moet vertrekken neemt hij het benodigde mandaat voor deze grootse sponsoring met zich mee. Vervolgens ontstaat ook het dispuut met schipper Tienpont door de rol en rechten die de sponsor zichzelf toebedeelt in deze campagne.

Zonder mandaat en duidelijke taakverdeling ligt een schip al snel aan de grond.

Terwijl de bouw van het schip, de samenstelling van het team en alle zeiltechnische zaken het domein zijn van Steam Ocean B.V. (van schipper Simeon Tienpont), probeert AkzoNobel hier steeds invloed op uit te oefenen. Daarnaast eist de sponsor bij de stop-overs ook steeds meer van het team op het gebied van PR en Hospitality. Terwijl Tienpont zijn team juist rust wil geven. Stel je eens voor dat Feyenoord sponsor Qurrent even een belletje pleegt met Van Bronckhorst om hun favoriete opstelling op te leggen. Of dat supermarktketen Jumbo zich gaat bemoeien met de trainingsschema’s van schaatser Sven Kramer. Te bizar voor woorden.

In dit geval staan de beste stuurlui zeker niet aan wal.

De bekende sportmarketeer Frank van de Wall Bake bracht de sponsor en Tienpont ooit bij elkaar. Hij is erg stellig in z’n oordeel vorige week in FD: ‘AkzoNobel is Tienpont gaan beschouwen als eigendom. Je ziet dat wel vaker bij sponsors: die gaan denken dat degene die betaalt alles mag bepalen’. Een goede verklaring waarom deze relatie tussen sponsor en sportploeg alleen nog maar slechter werd.

AkzoNobel krijgt het dus aan de stok met Tienpont en zet de betalingen aan Steam Ocean B.V. stop, waardoor Tienpont zijn bemanning niet kan betalen. Vervolgens wordt hij één dag voor de eerste havenrace ontslagen en krijgen de overige bemanningsleden een rechtstreeks contract onder de neus geschoven. Het lijkt er zelfs op dat het chemieconcern ondertussen van binnenuit bezig is om verdeeldheid te zaaien in de ploeg. Naar verluid wordt de Nieuw-Zeelander Brad Jackson bereid gevonden oppositie te voeren en krijgt hij Jules Salter (NZL) en Joca Signorini (BRA) mee. Brad Jackson wordt na het ontslag van Tienpont gepromoveerd tot schipper en neemt Rome Kirby (USA) aan. Er lijkt geen vuiltje aan de lucht voor AkzoNobel, maar…

Het blijft akelig en onstrategisch stil vanuit het oog van de storm

Vanuit de hele (sport)wereld regent het kritiek op het handelen van AkzoNobel. Het wereldwijde web stroomt vol met golven aan negatieve social media posts en artikelen. Ook andere sponsors van de ploeg uiten hun ongenoegen en public. Een oorverdovende storm aan kritiek laait op, maar vanuit het oog van de storm blijft het stil. AkzoNobel doet alsof er niets aan de hand is, waardoor de publieke opinie zich verder tegen het chemieconcern keert.

Uiteindelijk is het laatste woord aan Tienpont. Hij spant een arbitragezaak aan tegen de sponsor en wint deze op alle vlakken. Op de dag voor de eerste etappe reist hij terug naar Alicante en neemt het roer van zijn schip weer over. De vierkoppige bemanningsoppositie stapt vervolgens op maar Tienpont lost dit slim op door een aantal leden van z’n shoreteam zeewaardig te maken. Uiteindelijk start Team AkzoNobel afgelopen zondag toch met zeven in plaats van acht man bemanning. Al met al een rel die alleen maar verliezers kent en waarbij de sponsor als schuldige wordt aangewezen.

Photo by Ainhoa Sanchez

AkzoNobel wil met deze sponsoring haar scheepslakken op de kaart zetten, maar ziet haar imago in korte tijd afbladderen als goedkope verf.

Gevolg? Zeilers (lees: de doelgroep) laten massaal weten het merk in het vervolg links te laten liggen. Zelfs de beurskoers van de verfreus lijkt te reageren op alle commotie. Men is boos over de manier hoe AkzoNobel is omgegaan met hun geliefde zeilsport. Maar ook over de communicatie, of liever gezegd non-communicatie. ´Wie geschoren wordt, moet stil zitten´, lijkt het chemieconcern te hebben gedacht. Anno 2017 is dit echt een achterhaalde manier van denken. Iedereen heeft tegenwoordig de beschikking over vele mediakanalen en social media zorgen voor een snelle vorming van de publieke opinie. Je kan dus veel beter in dialoog gaan en de schade beperken: blijf de achterban informeren zonder prijs te geven wat je niet prijs kán geven. Trek zo nodig het boetekleed aan en stel je een keer kwetsbaar op, dat creëert een hoop goodwill en respect. Dat geldt voor mensen, maar ook voor merken.

Gaat het tij nog keren en wordt deze campagne ook voor de sponsor een succes? De sleutel ligt bij Tienpont. Hij moet ervoor zorgen dat de gelederen gesloten blijven. Daarnaast zullen de prestaties van Team AkzoNobel het sentiment ook sterk beïnvloeden. Wat dat betreft lijkt het goed te gaan; Team AkzoNobel ligt bij het plaatsen van dit artikel op een keurige 3de plek in de eerste etappe.

Als het team presteert wordt de publieke opinie weer gevoed met positieve berichten. En dit keer berichten over hetgeen waarover het moet gaan; zeilen.

Last but not least. AkzoNobel moet zich gaan gedragen als een normale sponsor: niet bemoeien met zeil-technische zaken maar trots en professionaliteit laten zien. Laat ze de deelname activeren en alle zeilprestaties, positief en negatief, breed uitmeten naar de doelgroep. Gebruik de nogal spectaculaire content en ga fans creëren! Want bij de Volvo Ocean race geldt uiteindelijk maar één ding: respect voor de enorme sportprestaties in deze langste, zwaarste en meest extreme race ter wereld.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *